여자는 무엇을 더 원하는가
마이클 실버스타인·케이트 세이어 지음
보스턴컨설팅그룹 서울사무소 옮김｜비즈니스맵｜421쪽｜1만5000원
BCG의 여성 소비 트렌드 보고서 수년 후 여성 지출 28조달러 예상
엘리트형·스트레스형·장년층… 여성 고객을 6개 그룹으로 나눠라

"회장님과 자라(Zara) 매장에서 마주쳐 놀랐어요. 우리 회장님이 멋쟁이라고 생각은 했지만, 아가씨들이 다니는 매장에 오실 줄 몰랐어요."

지난봄에 만난 20대 여직원은 스페인 의류 브랜드 '자라' 매장에서 자기 회사 회장과 만난 이야기를 했다. 20대 여직원과 여성 회장이 함께 찾는 '자라'는 과연 어떤 브랜드인가.

신간 '여자는 무엇을 더 원하는가'(원제 'Women Want More')는 글로벌 브랜드 '자라'의 성공 비결을 이렇게 말하고 있다. 의류 브랜드들은 디자인부터 매장에 옷이 걸리기까지 보통 9개월이 걸리는데, '자라'는 이를 14일로 줄였다. 매장 점장에게 잘 팔리는 옷을 직접 발주할 수 있는 권한을 줘서 시간을 파격적으로 줄이면서 동시에 급변하는 트렌드를 놓치지 않았다. 여성 고객과 살갗을 맞대고 있는 것처럼 소비자의 취향을 파악해 이를 현장에 적용했다.

이 책은 세계적인 컨설팅 회사인 보스턴컨설팅그룹(BCG)이 2009년 발표한 소비 트렌드 보고서이다. BCG는 22개국 1만2000여명의 여성 소비자를 광범위하게 조사했다. 세계적으로 여성 소비자의 지출은 20조달러에서 몇년 뒤면 28조달러에 이를 것으로 예상된다. 자아 성취와 가족의 안락함, 자녀 교육 등을 위해 여성의 경제 참여는 급격히 늘어나고, 여성이 주도하는 소비는 무섭게 커질 것이라는 예측이다.

BCG는 각국의 여성 소비자에게 그들의 욕구와 고민·꿈·어려움 등을 세심하게 물어보았다. 여성 소비자들은 불만으로 가득하다는 결론을 얻었다. 그 중 하나는 여성 소비자를 젊거나 나이 든 여자 또는 돈이 있거나 없는 정도로만 파악하고 심지어 남성 소비자와 같이 묶어버린다는 것이다.

여성이 기업에 원하는 것은 '절대적으로 부족한 시간을 절약해주고, 자신이 맡고 있는 여러 역할 중 일정 부분을 분담해주고, 자신을 존중해달라'였다. 여성 소비자는 특히 금융상품에 대한 불만이 컸다. 은행은 여성 고객을 앉혀놓고 상품에 대해 불쾌할 정도로 초보적인 설명을 늘어놓거나 건성으로 설명한다는 불만이다. 여성 소비자는 담당자로부터 "남편과 상의하고 다시 오라"는 말을 들을 때 폭발 직전에 이르게 된다.

대부분의 기업이 여성 소비자를 제대로 대접하지 못하고 있을 때 일부 기업은 성공 스토리를 이어가고 있었다. 그 중 하나가 미국에서 시작한 커브스(Curves)라는 여성전용 헬스클럽이다. 커브스는 대다수 여성이 남성에게 자신의 몸매를 보여주기보다 건강을 지키기 위해 헬스클럽에 가고 싶어한다는 점에 착안했다. 커브스는 뚱뚱한 몸매나 부스스한 머리를 신경 쓰지 않고 운동에만 집중할 수 있는 여성 헬스클럽을 열어, 여성 소비자의 열렬한 지지를 얻었다. 서울 소공동 롯데호텔은 22층을 여성전용 객실로 만들어, 가운만 입고 돌아다녀도 되는 금남(禁男)의 구역으로 꾸몄다. 룸서비스 직원도 여성으로 바꾸고, 객실에 비치하는 머리 손질 기기도 다양화했다. 영국계 할인점 그룹인 테스코(Tesco)는 여성들이 1분 1초라도 아끼고 싶어한다는 것을 간파해 일찌감치 할인점 안에 금융서비스 코너를 함께 넣었다.

그동안 상품에 '분홍' '여성'이란 말을 넣으면서 여성 소비자에게 호소했던 기업은 어떻게 해야 할까. BCG는 우선 여성 고객을 하나로 뭉뚱그리지 말고 6개 그룹으로 세분해 접근할 것을 권한다. 6개 그룹은 고학력과 경제력을 갖춘 '엘리트형', 늘 압박을 받는 '스트레스형', 낙천적이고 개인주의적인 '관계지향형', 자녀들이 출가하고 부족함이 없는 '장년층', 혼자서 모든 것을 이끌어가는 '고군분투형', 겨우 먹고사는 '생계유지형'으로 나뉜다. 이렇게 세분화된 그룹을 바탕으로 "여성에게 시간을 벌어주고, 여성이 부담스러워하는 책임을 나눠주라"고 조언한다.

책은 한국 여성 소비자에 대한 특이점도 밝혀 눈길을 끈다. '일상생활에서 가장 큰 문제(과제)는 무엇인가'라는 질문에서 다른 나라 여성은 '남성 중심의 사회에서 성공하기'를 꼽은 반면, 한국 여성은 '연로한 부모님 모시기'를 꼽았다. 또 육아를 남편의 도움 없이 여성 혼자 담당하는 비중이 다른 나라는 48%였는데 한국은 63%였다. 기업이 한국 여성 소비자의 이런 고충을 이해한다면 새로운 황금 시장을 발견할 수 있다.

저자는 여성이 일으키는 '여성 경제(female economy) 혁명'은 현재진행형이기 때문에 이에 대한 준비가 시급하다고 거듭 강조한다. '여성 경제'는 세계 경제 위기 이후 전환이 필요한 시점에서 새로운 에너지원이 될 것이라는 점에서 더욱 중요하다.

BCG의 여성 소비 트렌드 조사는 경영학에서 여성 소비와 관련해 가장 광범위하고 체계적으로 이뤄지는 조사로, 하버드 비즈니스 리뷰도 작년 9월 같은 조사 내용을 관심 있게 다뤘다. 탄탄한 조사와 소비 트렌드에 대한 감각이 곁들여져 다른 마케팅 전문서와 차별화된다. 기업의 최고경영자나 마케팅 담당자뿐 아니라 '소비자'인 여성도 창업에 대한 번뜩이는 아이디어를 얻을 수 있는 자료이다.