[강신장의 창의력 깨우기] 차별화 벗어난 남다른 길, 그게 바로 살아남는 길

치열한 경쟁 속에서 살고 있기에 '차별화'로부터 자유로운 사람은 많지 않다. 차별화는 더 이상 사업가들만의 고민거리가 아니다. 학교, 병원, 공공기관, 지자체(도시) 책임자, 국가원수의 머릿속도 그 고민으로 가득한 것이 현실이다.

하지만 계속된 차별화는 과잉 성숙을 낳고 말았다. 코카콜라를 보면 최초의 확장 제품인 '다이어트 코크'가 나오기까지 96년이 걸렸으나 지금은 수많은 버전의 코크가 나와 있다. '코크 제로' '바닐라 코크' '라임 다이어트 코크' '스플렌다 다이어트 코크' '다이어트 코크 플러스'…. 1930년 '블루 블레이드', 40년 후엔 두 날을 장착한 '트랙Ⅱ'를 출시한 질레트가 이후 신제품을 내놓는 간격도 훨씬 좁혀졌다.

한 카테고리가 과잉 성숙되면 이렇게 초세분화, 과잉 확장, 과잉 경쟁이 나타나기에 기업들은 끊임없이 제품 확장을 이어나간다. 마지막에 도달하는 곳은 결국 공동 파멸뿐이다. 이것이 '진화의 역설'이다. 어떻게 해야 이런 운명으로부터 벗어날 수 있을까. '디퍼런트'(살림Biz)를 쓴 문영미는 불완전하고 모순적이라고 하더라도 창조적인 방식으로 시장에 접근하는 브랜드들 속에서 '3가지 길'을 찾아낸다.

첫 번째 길은 남들과 '거꾸로 가기'다. 필요하다고 생각하는 요소들을 과감하게 제거하고, 자신만의 독창적 가치를 더한다. 구글이 좋은 사례다. 야후, AOL 같은 대형 포털들이 최대한 화려하게 첫 화면을 장식하고, 경쟁자보다 조금이라도 더 많은 서비스를 담기 위해 안간힘을 쓰고 있을 때, 구글의 첫 화면은 차라리 백지에 가까웠다.

두 번째 길은 자신이 속한 '카테고리 떠나기'다. 킴벌리는 '기저귀'라는 카테고리를 벗어나 '기저귀 팬티'라는 새로운 카테고리를 창조했다. 또 소니는 가정용 로봇 '아이보(AIBO)'를 출시하며, '로봇'이라는 카테고리 대신 '로봇 강아지'를, 스와치는 '시계'에서 나와 '패션시계'라는 새로운 카테고리를 만들었다.

세 번째 길은 '이상한 쪽으로 가기'이다. BMW는 미국에서 미니쿠퍼를 출시하며 말했다. "XXL, XL, L, M, S, MINI, 여러분이 생각하는 것보다 훨씬 더 작습니다." 단점을 강조하여 호기심을 자극했고, 커다란 자동차에 대한 환상을 허물어뜨린 것이다.

차별화 대신 남다른 길로 가야 한다. 불안하고 두렵지만 이제 추월의 길인 '고속도로'를 버리고, 초월의 길인 '새로운 길'로 나아가야 할 때다.